Para muchos compradores en línea, las reseñas pueden ayudarles a decidir si hacen clic en “añadir al carrito” o siguen desplazándose por la página.
Un nuevo artículo de opinión de Susan Mudambi, profesora emérita de marketing en la Fox School of Business de Temple, identifica tres tipos de reseñas en línea en las que no se puede confiar para obtener evaluaciones objetivas.
“Creo que las reseñas en línea llegaron para quedarse. En realidad, depende tanto de las plataformas como de los consumidores descubrir cuándo confiar en ellas y cuándo ser más escépticos”.
El análisis titulado “Ya no se puede confiar en las reseñas de consumidores en línea”, del cual David Schuff, profesor de comercio en la Escuela de Comercio McIntire de la Universidad de Virginia, es coautor, fue publicado en la revista Nature Human Behaviour.
Este artículo, que resume años de investigación de Mudambi y Schuff sobre reseñas en línea, argumenta que los sistemas de reseñas en línea son cada vez más vulnerables a la manipulación. El mensaje central no es que las reseñas carezcan de valor, sino que los consumidores, las plataformas y las empresas deben ser más sofisticados a la hora de evaluarlas.
Mudambi señala que los hábitos de compra han cambiado radicalmente, orientándose cada vez más a la investigación, y a menudo a las compras, en línea, donde las reseñas de clientes se han convertido en un elemento esencial para la toma de decisiones de los consumidores.
La docente añade que, si bien antes eran una fuente de consejos sinceros, ahora las plataformas de reseñas en línea han propiciado nuevas formas de comportamiento deshonesto que pueden perjudicar a los consumidores.
Los tres tipos de reseñas que no son fiables para obtener información objetiva, según Mudambi, son: las reseñas falsas, las reseñas humorísticas y el bombardeo de reseñas.
Mudambi señala que las reseñas falsas se pueden generar de diversas maneras y son difíciles de detectar. Pueden incluir reseñas escritas por personas que nunca han usado el producto. Otras pueden recibir un pago para promocionar o criticar un producto, o participar en campañas dirigidas a la competencia. La IA generativa agrava el problema al facilitar la creación de reseñas falsas convincentes a gran escala.
Las reseñas humorísticas pueden ser satíricas o exageradas y no proporcionan información objetiva para evaluar un producto. A menudo, quien escribe la reseña no pretende engañar a los consumidores, sino simplemente hacer reír.
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Mudambi recomienda que los consumidores tengan cuidado con las reseñas que hacen afirmaciones hiperbólicas y parecen estar escritas únicamente con fines de entretenimiento.
La tercera categoría es el bombardeo de reseñas, un fenómeno más reciente que busca perjudicar el éxito comercial de un producto. Aplicable principalmente a productos de entretenimiento como películas, series de televisión y videojuegos, el contenido de las reseñas suele tener motivaciones políticas o culturales y está escrito por personas que nunca han experimentado el producto, como, por ejemplo, criticar el reparto de una película antes incluso de su estreno.
Si bien los consumidores pueden tomar medidas para evaluar las reseñas de manera más crítica, Mudambi afirma que la responsabilidad no recae únicamente en los compradores.
“Los consumidores buscan garantías de que las plataformas tienen en cuenta sus intereses”.
Según la docente, las plataformas de reseñas pueden ayudar a generar confianza mejorando continuamente la forma en que identifican y abordan las reseñas engañosas.
“Al leer reseñas, los compradores también deberían considerar la motivación detrás de la publicación de una reseña en línea. ¿Recibió el autor algún incentivo para reseñar el producto o simplemente actúa de forma altruista?”
Mudambi denomina a las tres formas de manipulación de reseñas como “apropiación de plataformas de reseñas”: el uso de herramientas de reseñas en línea para fines distintos a los previstos. Ofrece consejos sobre cómo combatir las consecuencias negativas de esta apropiación, ya que los consumidores pueden perder la confianza en las plataformas de reseñas en línea.
“Los consumidores deberían preguntarse: “¿Prefieren confiar en una sola persona o en la opinión de la mayoría?” Siempre recomiendo leer tanto las reseñas de una estrella como las de cinco estrellas para asegurarse de que están comprando el producto adecuado. Consideren ambas perspectivas.”
Mudambi y Schuff llevan más de una década estudiando las reseñas de consumidores en línea.
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